Pagas a una agencia cada mes. Te mandan un informe con gráficos que suben, hay reuniones, todo parece en orden. Y aun así tienes una duda que no se va: ¿esto me está trayendo clientes o solo me está costando dinero?
No necesitas saber de marketing para responderla. Necesitas hacer las preguntas correctas. Estas son las siete que haríamos nosotros si estuviéramos en tu lugar.
1. ¿Sabes cuánto te cuesta cada cliente?
No cada clic, ni cada visita, ni cada «interacción». Cada cliente. Si tu agencia no puede decirte cuánto has pagado en publicidad por cada persona que acabó comprando, o al menos por cada contacto real, está midiendo lo que es fácil de medir, no lo que te importa.
A veces la respuesta honesta es «todavía no lo podemos saber, porque falta medir las llamadas» o «porque las ventas se cierran fuera de la web». Esa respuesta está bien, siempre que venga acompañada de un plan para resolverlo.
2. ¿Las cuentas están a tu nombre?
Las cuentas de publicidad y de analítica guardan años de aprendizaje: qué búsquedas funcionan, qué públicos compran, qué anuncios fallaron. Ese histórico es un activo de tu empresa. Comprueba que eres el propietario y que la agencia tiene acceso como invitada, no al revés. Si un día cambias de proveedor, no deberías empezar de cero.
3. ¿Te hablan de ventas o de clics?
Escucha con atención la próxima reunión. Si la conversación gira en torno a impresiones, alcance, clics o «visibilidad», y casi nunca aparecen las palabras clientes, ventas o coste por cliente, hay un desajuste. Esas métricas sirven para trabajar por dentro, pero no son las que deciden si la inversión tiene sentido para tu negocio.
4. ¿Quién lleva de verdad tu cuenta?
Pregunta por el nombre de la persona que toca tus campañas cada semana y cuánta experiencia tiene. En muchas agencias, quien te vendió el servicio no es quien lo hace, y quien lo hace cambia cada pocos meses. Cada cambio de persona es tiempo perdido en volver a entender tu negocio.
5. ¿Qué se cambió el mes pasado y por qué?
Una buena gestión deja rastro: se dejó de invertir en algo que no funcionaba, se probó un anuncio nuevo, se cambió la página a la que llegan las visitas. Pide la lista de cambios del último mes y la razón de cada uno. Si la respuesta es vaga, o si no ha cambiado nada en semanas, puede que estés pagando por mantener las campañas encendidas, no por mejorarlas.
6. ¿Te han dicho alguna vez que algo no funciona?
Ninguna campaña acierta siempre. Si en meses de trabajo nunca has oído «esto no ha salido bien, lo paramos», desconfía. Una agencia que solo trae buenas noticias está escondiendo las malas o no las está buscando.
7. ¿Puedes comprobar sus números?
Haz una prueba sencilla: cuenta tú mismo cuántos contactos has recibido el último mes (llamadas, formularios, mensajes) y compáralo con lo que dice el informe. Si las cifras se parecen, bien. Si el informe dice el doble de lo que tú has visto, hay que entender por qué antes de seguir invirtiendo.
Señales de que algo no va bien
- El presupuesto recomendado sube cada pocos meses, pero los clientes no.
- Los informes son largos y cuesta encontrar una conclusión.
- Te cuesta saber con quién hablar cuando tienes una duda.
- Nadie te ha preguntado nunca cuánto te deja un cliente o cuántos contactos acaban comprando.
Y si las respuestas no te convencen
No hace falta romper con nadie mañana. Empieza por pedir tres cosas por escrito: el coste por cliente o por contacto de los últimos tres meses, la confirmación de que las cuentas son tuyas y la lista de cambios del último mes con sus motivos. Cómo responda tu agencia a esa petición te dirá casi todo lo que necesitas saber.
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