Casi todas las conversaciones sobre publicidad empiezan por la pregunta equivocada: «¿cuánto tengo que invertir?». La pregunta útil es otra: ¿cuánto puedo pagar, como máximo, por conseguir un cliente nuevo y seguir ganando dinero?
Si tienes esa cifra clara, todo lo demás se ordena solo. Sabes si una campaña funciona, si te conviene invertir más y hasta dónde puedes crecer. Si no la tienes, cualquier informe te parecerá bueno o malo según el día. Vamos a calcularla.
Paso 1: cuánto te deja un cliente
No lo que te paga, sino lo que te deja. Para calcularlo necesitas tres datos que ya conoces de tu negocio:
- Venta media. Lo que factura, de media, un cliente en su primera compra.
- Margen. Qué parte de esa venta te queda después de pagar materiales, horas y costes directos. Si no lo sabes con precisión, una estimación prudente vale para empezar.
- Repetición. Cuántas veces vuelve a comprarte un cliente en, por ejemplo, los dos primeros años. En algunos negocios es una sola vez; en otros, muchas.
Multiplica las tres cosas y tendrás lo que te deja un cliente. Ese número es tu techo: si pagas más que eso por conseguirlo, pierdes dinero con cada venta.
Paso 2: cuánto estás dispuesto a dedicar a conseguirlo
Gastar todo el margen en captar clientes no tiene sentido: te quedarías trabajando gratis. Lo habitual es decidir qué parte de ese margen quieres dedicar a crecer. Cuanto más valor tenga un cliente a largo plazo y más rápido necesites crecer, más alto puede ser ese porcentaje. Cuanto más ajustados vayan tus números, más bajo.
No hay una cifra correcta para todos. Lo importante es que la decidas tú, por escrito, antes de empezar a invertir. A esa cifra la llamamos coste máximo por cliente.
Paso 3: tradúcelo a contactos
La publicidad no te trae clientes directamente: te trae contactos (llamadas, formularios, mensajes) que después tu equipo convierte, o no, en ventas. Por eso hay un último dato que importa mucho: de cada diez contactos, cuántos acaban comprando.
Si de cada diez contactos cierras dos, puedes pagar por cada contacto la quinta parte de tu coste máximo por cliente. Si cierras cinco, la mitad. Ese es el número que tiene que vigilar quien lleva tu publicidad.
Un ejemplo con números redondos
Imagina una empresa de reformas. Los números son inventados para que se vea el cálculo, no son datos de ningún cliente:
- Una reforma media se factura en 8.000 €.
- Después de materiales y mano de obra le quedan 2.000 € (un margen del 25 %).
- Pocos clientes repiten, así que no cuenta con una segunda venta.
- Decide dedicar a captar clientes como mucho una cuarta parte del margen: 500 €. Ese es su coste máximo por cliente.
- De cada diez personas que piden presupuesto, dos acaban contratando: una de cada cinco.
Conclusión: esta empresa puede pagar hasta 100 € por cada petición de presupuesto (500 € dividido entre cinco). Si su publicidad le trae presupuestos a 60 €, va bien y probablemente le conviene invertir más. Si le salen a 180 €, está perdiendo dinero aunque el teléfono suene mucho.
Fíjate en algo: el mismo coste por contacto puede ser excelente para un negocio y ruinoso para otro. Por eso no tiene sentido compararte con «lo normal en tu sector» sin hacer antes tus propias cuentas.
Los tres errores más comunes
Mirar el coste por clic
Que cada visita te cueste poco no dice nada. Puedes tener visitas baratísimas que nunca compran y visitas caras que se convierten en clientes. Lo que importa es lo que te cuesta el cliente, no el clic.
Olvidarse de lo que pasa después del contacto
Si tu equipo tarda dos días en devolver una llamada, o los presupuestos salen sin seguimiento, la proporción de contactos que se convierten en clientes cae. Y con ella, lo que puedes pagar por cada contacto. A veces la forma más barata de mejorar la publicidad es contestar antes.
No contar a los clientes que repiten
Si tus clientes vuelven, el primer pedido no es lo que te deja un cliente. Calcularlo solo con la primera venta te hará ser demasiado prudente y dejar crecimiento sobre la mesa.
Qué hacer esta semana
- Calcula lo que te deja un cliente con los tres datos del paso 1. Aunque sea una estimación.
- Decide tu coste máximo por cliente y apúntalo.
- Pregunta a tu equipo comercial cuántos de cada diez contactos acaban comprando. Con eso tendrás tu coste máximo por contacto.
Con esos tres números ya puedes mirar cualquier informe de publicidad y saber, en un minuto, si te está ganando o costando dinero.
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